“Perusahaan dan Merek vs Konsumen Online”

May 29, 2009
Oleh Nukman Luthfie

Beberapa bulan ini berserakan studi kasus menarik mengenai bagaimana perusahaan (dan merek) harus bertempur melawan konsumennya sendiri. Prita Mulyasari, ibu dengan dua anak, ditahan di Lembaga Pemasyarakatan Wanita Tangerang sebagai tersangka kasus pencemaran nama baik Rumah Sakit Internasional Omni Hospital, Alam Sutra, Serpong, Tangerang Selatan. Sementara itu, Fifi Tanang, digugat PT Duta Pertiwi karena dianggap mencoreng nama baik sang pengembang apartemen tersebut. Fifi akhirnya divonis enam bulan penjara.

Apa yang terjadi?

Fifi adalah pembeli apartemen Mangga Dua Court, yang dikembangkan oleh Duta Pertiwi. Lantaran kecewa oleh pengembang tersebut, ia menulis keluhan melalui surat pembaca di koran Kompas dan koran lainnya. Merasa bahwa keluhan tersebut dibaca banyak orang, dan dianggap mencemarkan nama baiknya, Duta Pertiwi, akhirnya membawa persoalan itu ke ranah pengadilan. Suara konsumen dihadapi dengan tindakan hukum.

Sedangkan Prita adalah pasien RS Omni Alam Sutera yang merasa diperlakukan tidak baik ketika dirawat di unit gawat darurat pada 7 Agustus 2008. Merasa keluhannya tidak ditanggapi dengan baik, akhirnya ia mengirim email keluhan ke sebuah mailing list (milis). Ia juga mengirim surat pembaca ke Detikcom.

Berbeda dengan Fifi yang menulis surat pembaca di media cetak yang penyebarannya terbatas, efek keluhan Prita di media online menyebar cepat bak virus. Ternyata keluhannya kemudian beredar ke pelbagai milis dan forum di Internet, bahkan muncul di berbagai blog. Hasil pencarian di Google dengan kata kunci “RS Omni” kini dipenuhi dengan kisah Prita vs RS Omni yang menyudutkan rumah sakit tersebut.

Manajemen Rumah Sakit Omni pontang panting meredam peredaran virus negatif di dunia maya tersebut. Dan ujung-ujungnya, mereka menempuh jalur hukum.

Saya tidak akan membahas tepat atau tidaknya langkah hukum seperti dua kasus di atas. Sebagai penggiat pemasaran online, saya justru mengajak para petinggi perusahaan, penanggungjawab merek, pemasar dan para humas, untuk lebih memahami fenomena baru prosumen.

Di era yang serba terbuka ini, konsumen kini memiliki derajad yang sama tingginya dengan produsen.

Dulu, produsen dapat berkomunikasi satu arah dengan strategi pemasaran, terutama Iklan dan Public Relations satu arah melalui media massa. Suara konsumen (yang negatif dan tidak puas) nyaris tidak terdengar (terpublikasi) karena keterbatasan tempat di media cetak.

Kini, sebaliknya, konsumen memiliki media mereka sendiri. Mereka bisa menuliskan pengalaman baik dan buruknya mengonsumsi produk di blog, menyebarkannya ke milis, atau menaruhnya di social media seperti Facebook. Jika ada konsumen lain yang memiliki pengalaman yang sama (baik atau buruk), maka akan saling mengomentari atau bahkan menyebarluaskannya.

Percakapan mengenai produk dan merek yang dikonsumsi, yang semula hanya beredar di rumah-rumah, di kantor, di cafe, di kampung, dan di tempat-tempat lain, akhirnya juga menjadi perbincangan hangat di online. Coba perhatikan status teman-teman anda di Facebook dalam satu periode, hampir bisa dipastikan mereka pernah memasang status mengenai produk yang mereka pakai.

Inilah yang biasa disebut sebagai perbincangan horisontal antar konsumen yang terjadi di media mereka sendiri yang sulit diintervensi perusahaan maupun merek. Bukan di media massa konvensional yang selama ini amat dipahami oleh petinggi perusahaan maupun pemilik merek.

Di era prosumen, era di mana konsumen sudah duduk sama rendah dan berdiri sama tinggi dengan produsen, pergesekan antar dua pihak yang sesungguhnya saling membutuhkan itu akan sering terjadi.

Jalur hukum, jika memang itu menyangkut nama baik, silahkan saja dilakukan. Tapi itu butuh energi dan biaya besar. Bahkan jika tidak hati-hati malah membuka risiko yang tak kalah besarnya berupa perlawanan massal oleh konsumen yang tak rela konsumen lainnya dipenjara.

Jalur yang paling tepat adalah komunikasi. Mau tidak mau, para pemasar, pehumas dan pemilik merek harus membangun strategi komunikasi baru untuk mengantisipasi perubahan perilaku konsumen yang amat fundamental dah hebat ini.

Siapkah Anda?